Isso inclui fraldas, lenços umedecidos, xampus, loções e talcos para bebês – qualquer coisa voltada para a higiene e o cuidado infantil. Em termos de receita, as fraldas são de longe o maior componente , frequentemente consideradas parte da esfera de cuidados domésticos/pessoais. O mercado global de fraldas para bebês sozinho movimentava cerca de US$ 60 bilhões em meados da década de 2020. Adicionar lenços umedecidos e terceirização de produtos de higiene pessoal eleva o valor dos cuidados com o bebê (talvez mais de US$ 70 bilhões). Esta categoria é caracterizada por alto volume e compra recorrente (as fraldas são usadas diariamente, com os pais frequentemente comprando grandes quantidades). É dominada por alguns gigantes: P&G (Pampers) e Kimberly-Clark (Huggies) são fabricantes de fraldas líderes globais, com outras como a Unicharm, fortes na Ásia e participantes regionais em alguns mercados. Fora das fraldas, a Johnson & Johnson historicamente liderou em xampus e talcos para bebês (embora esse mercado tenha visto controvérsias, por exemplo, preocupações com a segurança do talco). 

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A demanda por terceirização de produtos para cuidados com o bebê acompanha as taxas de natalidade, que em mercados desenvolvidos estão estagnadas ou em declínio, mas em muitos países em desenvolvimento permanecem robustas – portanto, os mercados emergentes impulsionaram o crescimento. Os pais costumam ser fiéis à marca neste segmento devido a preocupações com a segurança; no entanto, marcas próprias também têm uma presença forte, especialmente em fraldas, oferecendo alternativas mais baratas. Notavelmente, os cuidados com o bebê se entrelaçam com os cuidados com a saúde (fraldas consideradas necessidades médicas para incontinência, etc., e cuidados com a pele do bebê para eczema). A categoria viu inovação em segmentos premium, como “fraldas ecológicas” e formulações para “pele sensível” em lenços umedecidos e sabonetes líquidos.